民间资本会员费难赚，腾讯视频爱奇艺争相“吃谷”

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Tech 星球（微信 ID：tech618）

文 | 陈桥辉

封面来源 | 豆包 AI

Tech 星球独家获悉，腾讯视频和爱奇艺，计划在微信里上线独立的谷子小程序。目前，爱奇艺的"爱奇艺抽谷机"小程序已正式上线，主打 IP 抽卡玩法，而"腾讯视频抽谷"小程序还在筹备，暂时尚未上线。

两大头部长视频平台将 App 商城里的周边业务单独拆分，并作为独立入口运营，这一动作可以看出，长视频平台已经不想再单纯靠会员、广告赚钱，开始探索挖掘 IP 衍生品背后的商业机会。

最近两年，长视频行业的盈利困境凸显。会员数量增长放缓，单纯依靠涨价增收也很难，甚至会遭受用户的吐槽和抵制。爱奇艺 2026 年一季度财报显示，会员收入同比下滑 5%，而腾讯视频的会员相关数据，也没有出现在腾讯最新财报里。很明显，靠会员订阅的付费方式已经带不动整体营收了。

与此同时，头部剧集、自制动漫的拍摄、宣发成本居高不下，高额的内容采购和制作费用，不断蚕食平台利润。再加上整体广告市场行情一般，广告收入增长乏力。多种因素叠加之下，多数平台都陷入了营收上涨、利润却不见起色的窘境，整个行业都在四处寻找新的收入方向。

加码谷子经济，长视频平台搞钱新路径

在长视频同行里，爱奇艺作为做影视衍生品的老玩家，相关业务也已经跑通了盈利模式。此前平台主推影视卡牌，在 2024 年其自营卡牌总交易额突破 1 亿元，《淮水竹亭》《临江仙》等多款单品，销量接连走高。靠着卡牌业务积累的经验和粉丝基础，爱奇艺顺势切入谷子赛道，"爱奇艺抽谷机"就是这次落地的核心产品。

Tech 星球对"爱奇艺抽谷机"小程序进行了体验。页面主要分成首页、拼箱、背包、个人中心四个板块，用户不用来回跳转其他应用，浏览商品、抽卡、整理藏品、下单收货，全都能在这里一站式搞定。

小程序核心玩法是 IP 主题卡池。以《唐朝诡事录之长安》为例，用户进入专属卡池后，可以选择单抽、十连抽，也能直接整箱购买，单次抽卡定价 6.6 元。该 IP 一共推出 192 款卡牌，分为普通款、稀有款和隐藏款，其中镶钻卡、联名卡，则是圈内玩家争相收藏的热门款式。

目前在售的仅《唐朝诡事录之长安》，其他如《赴山海》这类热门剧集的卡池，上线没多久就直接售罄，从侧面说明了用户对 IP 周边消费的热度很高。

"我平时经常在爱奇艺追剧，没想到官方也做起了周边抽卡。本来想着入手几套《赴山海》卡牌，结果刚上线就卖空了。对比找代购、逛二手平台，官方渠道不用担心买到假货，抽中的商品还能直接寄到家，体验确实好很多。" 一位 95 后用户向 Tech 星球说道，她每个月在影视周边上的花费超过 500 元，在她看来，正版授权和藏品价值，远比价格更重要。

腾讯这边也在加码相关布局。旗下 IP 周边平台草场地早在 2017 年就已上线，这两年谷子市场热度走高，这块业务在腾讯内部的分量也越来越重。根据 36 氪报道，2024 年草场地动漫 IP 谷子交易额达到 2 亿元，《永夜星河》相关衍生品上线十余天，销售额就突破了千万元。

如今草场地已经在南京、成都开出线下门店和快闪店，线上线下联动的销售模式基本成型。而这次筹备微信谷子小程序，也意味着腾讯正式把周边业务从边缘板块，升级成拉动增长的核心业务。

摆脱会员收入依赖，争夺千亿市场

腾讯、爱奇艺同时发力谷子业务，并不意外，同赛道的部分玩家早已尝到甜头。

作为二次元聚集地的 B 站，很早就布局 IP 周边生意。公开数据显示，2019 到 2024 年，平台累计授权近 200 个 IP，合作品牌超过 500 家，业务覆盖国创动画、漫画、虚拟偶像等多个领域，线上开设有 bilibiliGoods 商城，线下则是在上海、武汉等地布局实体店。

值得关注的是，5 月 27 日夜间，铜师傅创始人俞光在社交账号公布消息，B 站旗下国漫《凡人修仙传》与铜师傅合作的系列周边销售，开售 3 小时热卖 2200 万。

另据 B 站 2025 年第三季度财报显示，包含周边商城、官方潮玩在内的 IP 衍生品业务，当期收入 5.823 亿元，同比上涨 3%，占总营收的 8%。这也是该业务连续十个季度收入下滑后，第一次迎来回升。《时光代理人》《天官赐福》等热门 IP 的手办、卡牌、谷子一直卖得火热，其中 B 站联合卡游推出的《时光代理人》卡牌，全渠道销售额更是突破 7000 万元。

优酷、芒果 TV 也纷纷试水。优酷 App 内上线专属小卡商城，两年内推出 16 款影视 IP 谷子，交易额突破 5000 万元，抓住影视角色粉收藏需求。芒果 TV 深耕综艺 IP，则是依托《明星大侦探》开发桌游、角色卡牌，开辟了独有的综艺衍生品赛道。

表面来看，平台做谷子是深挖 IP 价值，实则是尝试通过 IP 衍生品降低对会员收入的依赖。不难看出，近几年长视频陷入困境，譬如会员涨价、广告加长、超前点播反复试探用户底线，会员增速持续放缓，这是因为高昂的内容采购成本进一步压缩利润空间，使得会员与广告两大传统业务彻底触顶。

想对比之下，谷子经济正处于爆发期。2025 年 4 月，闲鱼发布的《2025 闲鱼谷子趋势报告》，显示 2024 年谷子消费进入爆发期，年交易额同比激增 105%。艾媒咨询数据显示，2024 年中国谷子经济市场规模已达 1689 亿元，预计 2029 年将突破 3000 亿元。显然，千亿市场让身处困境的长视频平台的吸引力不言而喻。

对腾讯、爱奇艺这类平台来说，布局谷子经济，不只是多了一条赚钱渠道，更像是一次商业模式的调整。从内容创作、衍生品开发，再到线下场景落地，各大平台也在慢慢转变定位，从单纯的视频播放平台，一步步转型为综合型 IP 运营方，可以预见的是，未来各方围绕 IP 的竞争也将全面展开。